Kylian Mbappe va Nike: 19 yillik sheriklikning tugashi

Kylian Mbappe bolaligidan beri oyoqlarida bir xil belgini ko‘targan. Bondy chekkasidagi maydonlarda sakkiz yoshli o‘smirga krampon shartnomasini taklif qilganida, Nike o‘zining eng dadil qarorlaridan birini qabul qilgandi. O‘sha paytda bu shunchaki navbatdagi fransuz iqtidoriga tikilgan kichik sarmoyadek ko‘ringan bo‘lishi mumkin. Bugun esa bu hikoya keskin burilish oldi.

Monaco davridagi ilk portlashi, Rossiyadagi 2018 yilgi Jahon chempionatida Fransiyani kubokka eltgan halokatli spurtlari, 2022 finalida Argentina darvozasiga urilgan betakror xet-trik – bularning barchasida uning butsi yon tomonida bir xil “Swoosh” porlab turgan edi. Paris Saint-Germain, so‘ng Real Madrid. Karyera zinapoyasi balandlashgani sayin, Nike uchun ham uning o‘rni oshib bordi: Cristiano Ronaldo sahnadan asta sekin chekinar ekan, brend futbol yuzini aynan Mbappega aylantirdi.

Endi esa bu sahifa yopildi.

19 yil – va birdaniga tugagan sheriklik

27 yoshli yulduz Nike bilan aloqani allaqachon uzgani oshkor bo‘ldi. Ijtimoiy tarmoqlardagi ma’lumotlarga ko‘ra, uning brend bilan shartnomasi 31 iyul kuni muddati tugagan va yangilanmagan. Rasmiy bayonotlar hali yo‘q, lekin sanoat ichidagi manbalar uchun bu allaqachon faktga aylangan.

Bu xabar o‘ziyoq bozorni larzaga keltirishga yetarli. Nike futbol yo‘nalishida yangi yuz sifatida yillar davomida Mbappega tayangan, uni 12 xil imzo krampon bilan ta’minlagan, eng so‘nggisi – yaqinda taqdim etilgan oltin rangli Mercurial Superfly 11. Endi ular, ehtimol, tarixda qoladigan oxirgi Nike-Mbappe butsisi bo‘ladi.

Yana bir zarba: fransiyalik hujumchi adidas yoki PUMA tomon o‘tmaydi. New Balance ham emas, bozorga endigina kirib kelgan Skechers ham emas.

“On” – futbol uchun deyarli noma’lum brend, lekin katta reja bilan

Fransiyalik insayder Thibaut Vezirian ma’lumotiga ko‘ra, Mbappe butunlay boshqa yo‘lni tanlamoqda. Uning yangi hamkori – hozircha futbol kramponlari bozorida deyarli ismi eshitilmagan, lekin sport kiyimlari olamida keskin o‘sishga erishgan Shveysariya brendi On bo‘ladi.

16 yil avval tashkil etilgan On yugurish poyafzali bozorini o‘zining CloudTec texnologiyasi bilan chalg‘itib yuborgan, startapdan milliardlab dollarlik kompaniyaga aylangan. 2026 yil avgust holatiga ko‘ra, ularning qiymati qariyb 10,77 milliard dollarga baholanadi. Lekin futbol? Bu ular uchun mutlaqo yangi jang maydoni.

Aynan shu yerda Mbappe sahnaga chiqadi. U On’ning birinchi futbol butsisi uchun nafaqat reklama yuzi, balki global ramzga aylanadi. Har bir Real Madrid o‘yini, har bir Champions League kechasi, har bir Fransiya terma jamoasi uchrashuvi – barchasi On uchun jonli reklama paneliga aylanadi.

Ammo bu oddiy homiylik shartnomasi emas.

Oddiy krampon shartnomasidan ko‘ra ko‘proq narsa

Vezirianning aytishicha, kelishuv o‘ziga xos tuzilishga ega bo‘ladi: Mbappe kompaniyada aksiyalar ko‘rinishida ulush oladi, o‘zining alohida “sub-brend”i ostida imzo butsilar liniyasiga ega bo‘ladi. Ya’ni, u shunchaki yuz emas, hamkor, hamkorlikda quruvchi bo‘ladi.

Mahsulot strategiyasi, brend qurilishi, dizayn – bularning barchasida Mbappening so‘zi bo‘ladi. Futbol olamidagi obro‘-e’tibori hisobga olinsa, On bu tuzilmani basketboldagi Jordan Brand darajasiga ko‘tarishga urinishi ajab emas. Nike uchun paradoksal holat: bir paytlar Michael Jordan bilan boshlangan model endi raqib brendda, futbol yulduzi orqali qayta tiklanishi mumkin.

Nega Mbappe Nike’dan ketdi, degan savol tabiiy. Pul – albatta omil. Lekin bu yerda gap faqat chekda emas. Zamonaviy sportchilar o‘zlarini tobora ko‘proq tadbirkor sifatida ko‘rmoqda. Mbappe ham shunday: Dior, Oakley, EA Sports bilan hamkorliklari, kengayib borayotgan tijoriy portfeli bunga dalil. On bilan kelishuv esa uni to‘g‘ridan-to‘g‘ri qiymat yaratish jarayoniga qo‘shadi.

Federer yo‘li va yangi darajadagi xatar

On bundan avval ham yulduz jalb qilish qobiliyatini ko‘rsatgan. 2019 yilda ular Shveysariya faxri Roger Federer’ni Nike’dan uzib olishga muvaffaq bo‘ldi. Federer nafaqat krossovkalarini kiyib o‘ynadi, balki taxminan 50 million dollar sarmoya kiritib, kompaniyaning 3 foiz ulushini sotib oldi. Bugun bu paket bir necha barobar qimmat.

Keyingi yili “The Roger” nomli cheklangan seriyali krossovka chiqdi. Federer dizayn va ishlab chiqish jarayonida bevosita ishtirok etdi, bu liniya tezda ommalashdi.

Ammo Federer bilan shartnoma – uning karyerasining so‘nggi boblarida imzolangan bitim edi. Mbappe esa hozir karyerasining cho‘qqisida. Real Madrid yulduzi, Fransiya terma jamoasining yuziga aylangan payti. Bunday paytda uni qo‘lga kiritish – butunlay boshqa darajadagi zarba.

Sport marketing bo‘yicha mutaxassis Steve Martin bu haqda City AM sahifalarida shunday yozadi: agar Mbappe shunga o‘xshash tuzilmaga kirsa, bu “challenger” brend uchun darhol global ishonchlilik olib keladi. Har bir o‘yin – butun dunyo bo‘ylab translyatsiya qilinadigan reklama maydoni.

Buni yaqinda Skechers ham his qildi. 2023 yilda ular Angliya va Bayern Munich hujumchisi Harry Kane bilan umrbod shartnoma imzoladi. Avvaliga bu qarorga ko‘p kishi shubha bilan qaradi, ammo bozorga ilk kirish xatari o‘zini oqladi: boshqa futbolchilar ham ergashdi, brend kutilmaganda krampon bozorida jiddiy o‘yinchiga aylandi.

Bozorni larzaga keltiradigan tuzilma

Mbappe va On o‘rtasidagi kutilayotgan bitim sport marketingida yangi sahifa ochishi mumkin. Gap faqat ko‘rinish va reklama daqiqalarida emas. Gap moslikda.

Martin ta’kidlaganidek, aksiyadorlikka asoslangan kelishuv munosabatlar tabiatini tubdan o‘zgartiradi. Endi sportchi mahsulotni targ‘ib qilish uchun maosh olmaydi, u biznesni birga qurishdan manfaatdor bo‘ladi. Bazaviy to‘lov, natijaga bog‘liq bonuslar va mazmunli aksiyalar paketi sportchi bilan brend manfaatlarini bir chiziqqa keltiradi.

Mbappe uchun bu – uzoq muddatli qiymat yaratishda bevosita ishtirok etish imkoniyati. On uchun esa – mahsulot yuzidan ham ko‘ra ko‘proq narsa: ularning muvaffaqiyatiga moliyaviy jihatdan ham bog‘langan global superyulduz.

Endi navbat – kramponda

Albatta, hammasi qog‘ozda chiroyli ko‘rinishi mumkin. Amalda esa On va Mbappe eng avvalo bir narsani to‘g‘ri bajarishi shart: maydonda raqobatlasha oladigan, jozibali ilk futbol butsisini yaratish. Dizayn, texnologiya, qulaylik, xavfsizlik – eng yuqori darajada bo‘lmasa, bozor buni kechirmaydi.

Lekin start nuqtasi ulkan: dunyo futbolining eng yirik sahnalarida har hafta ko‘rinadigan, haqiqiy global superyulduz. On uchun bu faqat yangi mahsulot liniyasi emas, butun brendni boshqa orbitaga chiqarish imkoniyati.

Nike bilan 19 yil davom etgan sheriklik tugadi. Endi Mbappe boshqa yo‘lni tanlamoqda – bu yo‘l uni faqat kramponlar emas, balki butun sport biznesining qoidalarini qayta yozishga olib boradimi? Shu savol bugun butun sanoatni qiziqtiryapti.